Автор: Арлан Ержанов — опытный международный юрист с более чем 25-летним стажем юридического консультирования в странах Евразии и США.

Когда я начал расширять присутствие нашего юридического офиса в США, у меня были полномочия, брошюры и другие маркетинговые материалы, но не было чёткого плана развития бизнеса. Как и многих юристов, меня учили сосредотачиваться на законодательстве и юридической технике, а не на том, как получить работу. Со временем я понял, что развитие бизнеса это не про личные качества. Это процесс.

С 2010 по 2013 год я помог увеличить доход нашего офиса и привлёк более 50 клиентов на рынке США: одном из самых конкурентных юридических рынков в мире. При этом о Казахстане знали мало, и потребности в юридических услугах, связанных с этой страной, были ограничены. Этот рост был не результатом удачи. Он стал следствием проб, поиска работающих подходов и выработки устойчивых привычек. В этой статье предлагается практическое руководство, составленное на основе этого опыта.

Что такое развитие бизнеса на самом деле

Развитие бизнеса часто путают с маркетингом или приписывают исключительно «звёздным» партнёрам. На самом деле это структурированный подход к построению отношений, выявлению возможностей и превращению их в юридическую работу.

• Маркетинг — это узнаваемость: ваш веб-сайт, статьи, социальные сети и так далее.
• Развитие бизнеса — это то, что вы делаете после того, как на вас обратили внимание. Это персонализированная аналитика, последующий звонок, спокойная и последовательная работа, которая формирует доверие.

Простой пример: вы пишете статью о последних изменениях в законодательстве Казахстана о недропользовании. Это маркетинг. Но когда вы отправляете ее напрямую тому, кто изучает горнодобывающие проекты в регионе, и предлагаете обсудить, как эти изменения могут повлиять на структуру его сделки. Это уже развитие бизнеса.

Развитие бизнеса — это не про продажу услуг. Это про то, чтобы оставаться актуальным и полезным, особенно когда нет срочной задачи. Тем не менее, многие юристы ограничиваются маркетингом, полагая, что клиенты придут, если достаточно публиковаться. Однако клиенты редко нанимают юристов только на основании публикаций или упоминаний в справочниках. Они принимают решение, основываясь на доверии. А доверие формируется через регулярное и персональное взаимодействие.

Три ключевых элемента роста

Устойчивое развитие бизнеса требует большего, чем просто харизма. Оно строится на трёх взаимосвязанных элементах:

• Продукт — что вы предлагаете и почему это актуально именно сейчас?
• Люди — кто выполняет работу, вызывают ли они доверие и являются ли оперативными?
• Процесс — как вы отслеживаете возможности, поддерживаете контакт и готовите предложения?

Проблема в том, что в юридических вузах этому не учат. Там учат решать проблемы, но не как добиться того, чтобы вам поручили их решение. Большинство из нас узнаёт, что такое развитие бизнеса, только на практике, через собственный опыт или наблюдение за другими. Однако многие юристы по-прежнему воспринимают это как импровизацию: обед с кем-то, пост в LinkedIn, рукопожатие на конференции. А ведь именно процесс превращает разрозненные действия в стратегию. Лучшие «звёздные» юристы не импровизируют, они работают по системе. Выделяют время для контактов, фиксируют беседы, возвращаются к диалогам и делают последующие шаги. То, что выглядит как интуиция, на самом деле часто является привычкой.

Два пути к получению новых проектов

В развитии юридического бизнеса за всей сложностью часто скрывается простая истина: есть всего два способа получить больше работы.

1. Привлечь новых клиентов.
2. Получить новые задания от существующих.

И всё. Каждый питч, пост, деловая встреча или коммерческое предложение, в конечном счете, работает на одну из этих целей. Осознание этого помогает сохранять фокус и выбирать правильную стратегию в зависимости от того, на каком этапе вы находитесь в отношениях с клиентом.

Новые клиенты требуют доверия и узнаваемости. Прежде чем кто-то вас наймёт, он должен знать о вашем существовании, поверить в вашу компетентность и почувствовать, что вы понимаете их бизнес. Именно здесь критически важны позиционирование, публичные выступления, публикации по теме и рекомендации.

Существующие клиенты, напротив, уже вам доверяют, хотя бы в рамках одной задачи. Но многие юристы останавливаются на этом первом поручении. Они не выясняют, чем ещё могут быть полезны, и даже не интересуются, что у клиента намечается в будущем. Это упущенная возможность. Часто клиенты считают, что вы делаете только то, что уже сделали. Если вы сами не расскажете о других возможностях, они об этом просто не узнают.

Начни как тренировку

Молодым юристам часто говорят: «начинайте заниматься развитием бизнеса как можно раньше». Это действительно важно, но ещё важнее как вы начинаете.

Относитесь к развитию бизнеса как к тренировке. Вы будете посещать мероприятия, которые покажутся бесполезными. Будете отправлять продуманные письма, на которые не получите ответа. Это нормально. Как и любой навык, развитие бизнеса требует повторения.

Каждый контакт, идея, или последующий шаг — это «тренировка». Растут те юристы, которые воспринимают развитие бизнеса не как давление, а как постоянную практику.

Построение отношений

Юриспруденция — это бизнес отношений. Клиенты покупают не только экспертизу, но и доверие, взаимопонимание, уверенность в том, что в трудный момент вы появитесь с ответами. Или же они покупают бренд юридической фирмы. Но даже в этом случае доверие не возникает за одну встречу. Оно формируется со временем, через череду небольших, регулярных и содержательных взаимодействий.

Существует распространённая ошибка, особенно среди молодых юристов и технически ориентированных специалистов. Они воспринимают развитие бизнеса как разовую презентацию. Но развитие бизнеса — это не продажа. Это постоянная актуальность и полезность до и после любой сделки.

Вот несколько привычек, которые действительно имеют значение:

• Поддерживайте контакт даже в отсутствие конкретной сделки. Поделитесь статьёй, напомните о себе после важного события в их отрасли или просто поинтересуйтесь, как у них дела.
• Добавляйте ценность заранее. До начала формального сотрудничества предложите краткий комментарий к законодательным изменениям, изменениям на рынке или как аналогичные компании реагируют на возникающие проблемы. Например, поделитесь списком компаний, подлежащих налоговой проверке, или направьте напоминание о приближающихся сроках отчётности. Короткое, но содержательное письмо часто эффективнее презентации на 10 слайдов. И не беспокойтесь о том, чтобы каждый раз находить идеальное замечание. Если вы находитесь с клиентом в постоянном контакте и понимаете, чем «дышит» его бизнес, вы сами почувствуете, когда и какую именно ценность стоит предложить.
• Делайте общение личным. Записывайте то, что важно для клиента не только в профессиональном плане, но и в личном. Люди запоминают, когда вы помните название их проекта или спрашиваете о ранее упомянутом событии.
• Не навязывайтесь. Если каждое взаимодействие превращается в «продажу», вы теряете доверие. Стройте отношения даже тогда, когда это не приносит немедленной выгоды.

Хорошие юристы решают проблемы. Отличных вспоминают, когда проблемы только возникают. В этом сила развития бизнеса, основанного на отношениях

И ещё: чаще всего юристов выбирают другие юристы. Это может быть директор юридического департамента, старший корпоративный юрист или партнёр другой фирмы, который рекомендует вас клиенту. Ваши технические знания будут оцениваться профессионалами. Это значит, что суть имеет значение. Компетентность предполагается по умолчанию, а вот отличие создаёт то, насколько ясно и уверенно вы умеете её донести.

Видимость с пониманием цели

Невозможно заслужить доверие, если клиенты не знают о вашем существовании. Но видимость не означает, что вы должны стать заметным в социальных сетях за один день. Это значит, что вы должны показываться постоянно и с пользой там, где находятся ваши клиенты.

Вот несколько проверенных способов повысить свою видимость:

• Публичные выступления: участие в панельных дискуссиях, конференциях, вебинарах и даже внутренних презентациях для партнёрских команд помогает позиционировать вас как человека, который знает и может объяснить проблемы. Не стремитесь к идеалу; стремитесь к ясности и актуальности.
• Презентации дел и обсуждение завершённых проектов: делитесь тем, что вы узнали из завершенных или текущих дел (в пределах конфиденциальности). Например, это может быть недавнее изменение в законодательстве, сложная структура сделки или способ, которым клиент справился с регуляторным требованием. Клиенты и коллеги ценят осмысление сути проблемы больше, чем саморекламу.
• Обучающие сессии для клиентов: предложение провести обучение для юридической или бизнес-команды клиента (например, по изменениям в трудовом законодательстве или вопросам соблюдения санкционного режима) создаёт реальную ценность и помогает выстроить отношения не только с тем, кто вас нанял.
• Стратегический подход к написанию: статьи по-прежнему работают, но они должны быть своевременными, лаконичными и ориентированными на интересы клиента. Задайте себе вопрос: «Чем эта информация поможет читателю лучше справляться со своей работой?»
• Будьте там, где ваши клиенты: отраслевые мероприятия, местные бизнес-ассоциации и профильные рабочие группы. Часто они оказываются полезнее, чем сугубо юридические конференции.

Выбирайте те форматы, которые соответствуют вашим сильным сторонам и участвуйте в них регулярно.

Оценивайте то, что действительно важно

Для многих юристов развитие бизнеса как чёрный ящик: вы ходите на мероприятия, публикуете статьи, встречаетесь с кем-то за чашкой кофе, и, возможно, из этого что-то получится. А возможно и нет. Но если вы хотите совершенствоваться, нужна обратная связь. И всё начинается с простого вопроса: как этот клиент или проект пришёл ко мне?

Удивительно, как редко задают этот вопрос. Но как только вы начнёте делать это регулярно, вы увидите закономерности, и вот тогда метрики начинают иметь значение.

Некоторые практические способы понять, что действительно работает:

• Отслеживание источников клиентов. Ведите учёт того, как каждый клиент пришёл к вам: по рекомендации, через вебинар, благодаря коллеге или по старому контакту. Со временем это покажет, куда стоит инвестировать больше времени и ресурсов.
• Реализация и утилизация. Эти финансовые показатели (особенно актуальные для крупных фирм) позволяют увидеть не только объём вашей работы, но и то, насколько ваша загрузка конвертируется в выставляемую клиенту стоимость. Развитие бизнеса без результата -это просто активность.
• Внутренние KPI. Они могут, как поддерживать, так и сводить на нет ваши усилия по развитию бизнеса. Главное — не усложнять. Не стоит копировать сложные показатели из других фирм. Используйте простые, понятные и реально отслеживаемые метрики, такие как количество встреч с клиентами, представлений другим практикам или успешных рекомендаций. Если система слишком сложна, ею никто не будет пользоваться.

Но помимо цифр, есть ещё один вид обратной связи, который даже ценнее. И при этом его сложнее всего получить:

Обратная связь от клиента

Большинство юристов почти никогда не запрашивают её. Одни боятся услышать критику, другие считают, что если клиент молчит, значит, он доволен. Но без прямой обратной связи вы действуете наугад.

Обратная связь не обязательно должна быть в формате официального опроса (хотя в крупных фирмах структурированные программы вполне работают). Иногда достаточно простого звонка или сообщения после завершения проекта:

• «Всё ли прошло для вас комфортно?»
• «Что мы могли бы сделать по-другому?»
• «Было ли что-то непонятным или неожиданным?»

Такие разговоры показывают клиенту, что вам не всё равно, и часто выявляют небольшие недочёты, которые легко устранить, но трудно заметить изнутри.

И что важно: обратная связь нужна не только для устранения проблем. Она помогает понять, что именно клиент ценит больше всего. Именно это стоит подчёркивать в следующих предложениях. Метрики показывают, что работает. А клиенты объясняют, почему это работает.

И наконец, даже если проект был долгим и утомительным, и вам совсем не хочется снова общаться с этим клиентом, просто вежливо спросите: «Могу ли я чем-то еще помочь?» Этот простой вопрос может принести больше, чем вы ожидаете.

Заключение: никаких волшебных рецептов

Развитие юридического бизнеса — это не про фокусы, харизму или умение говорить громче всех. Это про системную, вдумчивую и долгосрочную работу.

Универсальной формулы нет. То, что работает в одной фирме, на одном рынке или в конкретный момент, может не сработать в другом случае. Но базовые принципы стабильны: Понимайте, что вы предлагаете. Оставайтесь на виду. Стройте настоящие отношения. Учитесь с каждым проектом. И главное — воспринимайте развитие бизнеса как процесс, а не как разовую акцию.

Нас этому не учат в университете. Это упущенная возможность. Хорошая новость в том, что этому можно научиться. Нужно просто начать и не останавливаться.

Никаких волшебных рецептов. Только полезные привычки, надёжные системы и осознанное решение сделать развитие бизнеса частью вашей юридической практики.

Следите за свежими материалами, подписывайтесь здесь: Telegram, Instagram, Facebook, YouTube