Автор:
Алишер Нураи
Руководитель отдела развития бизнеса и маркетинга
Unicase Central Asia
nurai.a@unicaselaw.com
Ещё недавно бренд юридической фирмы строился без особых усилий — не было необходимости в логотипах, позиционировании или визуальной айдентике. Всё решало имя партнёра, количество выигранных дел и сила личных рекомендаций. Сегодня этого уже недостаточно. Клиенты стали требовательнее, мир быстрее, а репутация хрупче. Узнаваемость больше не приходит «по умолчанию», теперь она должна быть частью стратегии.
Если подходить к вопросу честно, начать стоит не с обсуждения визуального образа или новых коммуникационных каналов, а с куда более важного — как нас видят со стороны. Не с позиции того, что мы говорим о себе сами, а с понимания того, какое впечатление производим на клиентов, партнеров, бывших коллег и даже конкурентов. В бренд-стратегии этот процесс называется аудитом восприятия (perception audit) — это метод, который помогает оценить реальное внешнее представление о компании и выявить расхождения между желаемым и фактическим образом. Это помогает увидеть наши сильные и слабые стороны.
Сегодня бренд — не про форму, а про содержание. Это то, как ты отвечаешь на письмо клиента, как объясняешь сложные вещи понятным языком, как действуешь под давлением сроков и в ситуации неопределённости. Это стиль, интонация, способность выстроить доверие там, где раньше хватало статуса. Всё это — часть поведенческого брендинга (brand behavior), который формирует восприятие компании не меньше, чем визуальные элементы. Участие в профильных ассоциациях, открытость к диалогу, выступления на отраслевых форумах — всё это не про видимость, а про смысл. Это проявление активного позиционирования (brand positioning in action), когда фирма не просто транслирует ценности, но демонстрирует их в реальных профессиональных контекстах. Это основа brand experience, или опыта взаимодействия с брендом, который остаётся в памяти дольше, чем любой логотип.
Личные бренды партнёров важны, но бренд фирмы — командная работа. Он не может быть продолжением одного человека. Система ценностей и поведения, выстроенная на уровне всей организации. Бренд формируется во времени через устойчивость, последовательность и репутацию. Для юридических и консалтинговых фирм это особенно критично — здесь важна не разовая активность, а системное развитие, которое строит доверие на годы вперёд.
Что мешает, а что работает?
Юридический рынок остаётся закрытым для широкой аудитории — высокая конкурентоспособность и профессионализм уже не дают гарантированной видимости.Сегодня важно быть не только экспертом, но и участником публичной повестки — говорить с рынком и быть услышанным. В терминах бренд-стратегии это требует перехода от expert brand к visible brand.
Многие юридические фирмы по-прежнему «невидимы» за пределами профессионального круга. Причины — культурная сдержанность, нормы саморекламы и страх потерять репутационную серьёзность. Но как многие эксперты подчеркивают, бренд — это не реклама, а ценность, которую замечают. Здесь важны не громкость, а системность, тональность и локальная релевантность.
Западные модели нельзя просто копировать. Их нужно адаптировать с учётом локального рынка, менталитета и ритма. Это и есть путь к устойчивому юридическому бренду.
Что делаем мы в Unicase?
Мы используем маркетинг как стратегический инструмент, а не как внешний эффект. Ниже дала пару идей, которые могут быть полезны для коллег или же читателей.
Видимость через рейтинги.
Мы в Unicase относимся к рейтингам Legal 500, Chambers, IFLR, Asialaw не как к витринам, а как к проверенным точкам доверия. Это наш способ показать реальные проекты, раскрыть силу команды и подчеркнуть ту ценность, которую мы создаём. Для новых клиентов это часто первое, через что формируется мнение о фирме. Мы точно знаем: в эти платформы стоит инвестировать и время, и ресурсы.
Люди делают бренд
Уверенность партнёров, вовлечённость команды, готовность юристов делиться опытом и мыслить шире рамок правового поля — всё это складывается в узнаваемый облик Unicase, который ценят клиенты и уважают коллеги. Мы инвестируем в команду через HR-подход, развитие soft skills, живые инициативы и регулярные teambuilding-практики. Поддерживаем личный бренд партнёров и юристов от LinkedIn до выступлений, публикаций и экспертных панелей. Внутри фирмы поощряется рост: трое наших коллег уже получили степень магистра в Великобритании, и Unicase всегда был рядом — поддерживал, создавал пространство для развития и радовался таким достижениям. Продвижение людей — это часть общей стратегии, потому что, когда виден человек, видна и фирма.
Роль юриста
Юрист больше не просто контролёр. Он влияет на сроки, снижает риски, помогает бизнесу двигаться вперёд. Исследования показывают, что 60% клиентов ждут от юристов не только правовых ответов, но и понимания задач бизнеса. В Unicase мы придерживаемся партнёрского подхода, где юрист — не сторонний наблюдатель, а участник, который помогает клиенту оценивать риски и принимать стратегические решения. Мы не просто выполняем задачи, а работаем в контексте бизнес-целей. За это нас и ценят клиенты — за практичный подход, понимание процессов и способность быть на одной волне с бизнесом.
Реальные проекты, реальные изменения
Проекты вроде «Мирного» это не просто кейсы, а якорные истории, демонстрирующие масштаб, сложность и влияние нашей работы. Именно такие проекты соответствуют критериям международных рейтингов “complexity, importance, innovation” и помогают строить узнаваемость бренда, формировать доверие у новых клиентов и подтверждать статус Unicase как ключевого юридического игрока в трансформационных проектах региона.
Завершая, хочу добавить ещё несколько пунктов. Маркетинговым командам внутри консалтинговых фирм нужно давать расти в полном смысле: по задачам, по влиянию, по ресурсам. Не стоит экономить на стратегии: без неё не будет ни системности, ни результатов. И да, в B2B-маркетинге есть место креативу просто он работает иначе. Но это уже отдельный разговор.
Следите за свежими материалами, подписывайтесь здесь: Telegram, Instagram, Facebook, YouTube
